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消费市场降温之际,来坦诚的瞎聊几句

日期: 2021-11-29
浏览次数: 2366

今年双11,表现的有些岁月静好,结果于戈一文《新消费|集体暴雷?不,是连环诈骗》,直接给新消费集体泼了一盆冷水。估计没人会料到,竟然有人这么头铁,扯了行业遮羞布。但该来的总会来,市场情绪确实也降温了。有些冷,谈不上凉,回归冷静而已。


温故而知新。降温了,多回顾回顾市场的过去表现,看看消费的几度沉浮,有助于我们摆正对新消费的理解和投资态度。


消费本是一个情绪起伏又周而复始的抗周期赛道。当下,相信大部分消费创业者/投资人一定绕不过几点担心:消费市场有多冷?什么时候回暖?明年创业/投资机会在哪里?…


爱因斯坦说过:这个层次的问题,很难靠这个层次的思考来解决,只能靠上个层次的思考去解决。拉长时间维度,这两年消费市场的情绪波动,只能说是历史的又一次起伏,稀疏平常的很。


市场共识看情绪,情绪好坏看倍数。我们就拿A股食品饮料板块过去22年的PE(TTM)表现做直接参考。这波消费潮的情绪波动,相比2008年,远不及其疯狂的一半,而相比2013年,又远好于其凄惨的无人问津。


好在那些年头中国的消费一级市场还没有如此受人关注,不然很难想象情绪会失控到什么离谱的程度。


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情绪:食品饮料板块(申万)PETTM 1999-2021的情况


粗略估计,过去22年时间,消费市场的情绪波动经历了5个cycle,几乎每4-5年,就会走出一个完整的情绪波峰和波谷,差别仅仅是谷峰大小。我们完全有理由相信,这种跌宕起伏的市场情绪,在未来还会继续出现,反反复复。


或者换种理解,消费市场,每隔4-5年,就会有一些结构性的红利出现,以及一些资金进入,带来一些可能性机会,或大或小。该做的,从来不是在市场降温的时候担心,而是应该耐心洞察下一波机会,毕竟,消费是真的为数不多,被验证过,能对抗周期性的历史性红利赛道。


消费是长生命周期赛道,长的超乎你我想象Bill Gates 有句至理名言:人们总是高估了未来一到两年的变化,低估了未来十年的变革。我们往往对时间的衡量并没有概念,看消费也是。


消费者可能对宝洁、可乐、雀巢这些品牌耳熟能详,但终究记不清自己什么时候开始有了心智,更不知道这些品牌为了占领消费者心智努力了多久。统计了部分知名消费品公司的存续时间,可以感受一下优秀的消费品牌生命力究竟有多强:


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影响我们吃穿用的品牌,国外大部分都已经持续发展了几代人,甚至国内公司,几乎都是存续20年的公司。时间给它们带来了什么?是足够的耐心去犯错和尝试。


举个教科书级别的案例,火爆有段时间的燕麦奶Oatly,是一个成立32年(1989年)的老公司。


在默默耕耘23年后,直到2012年ToniPetersson上任,才开始重新定义燕麦奶品类,把产品放在牛奶的对立面。“It's like milkbut made for humans.”并尝试抓取热爱环保的原点人群。


好的定位,还需要时间去等待发芽结果,特别是在侵犯巨头利益之前,惹的一身骚是常有的事。


不止一次,Oatly被乳制品企业起诉,零售渠道也被频频挤压,并且在其成立的第28个年头(2017年),公司收入仅仅只有150万美元(远不及很多拿到融资的消费品创业公司第一年的收入)。


但借势“为人类福祉着想的挑战巨头的新兴公司”形象,它圈粉无数,又在屡败屡战的尝试后终于找到咖啡伴侣消费场景,大器晚成。诸如此,大大小小的各类苦难和不幸,在每一家伟大的消费品公司身上都发生过。Dyson吸尘器问世前5年做废5127个模型、农夫山泉2013年被怡宝攻击“饮用水标准”、洽洽找到第二曲线坚果…


历史已经验证过,好的消费公司耐心都超乎寻常。


相比之下,投资机构就多少显得有些拉胯,大部资金周期只有7(5+2)年至10(8+2)年,可能还不够覆盖某些公司再犯一次错的时间。


这种时间周期的错配性,让原本就不好投的消费赛道,要捕捉到好项目,更加压力山大…


消费的成功是玄学,成功概率令人唏嘘


消费品的成功,某种程度,类似于社会学实验取得重大突破,具有极大偶然性,多少有些玄学的门道。很多做大的消费品,往往开始做的和最后成功的,两者毫无关系,甚至转型也来的莫名其妙。举几个例子,可见一斑:


A.养生堂在卖水前,做的是保健品龟鳖丸,本来准备去千岛湖收购保健酒厂,结果酒厂没看上,看上了新安江水库的水,然后才有了农夫山泉…


B.漯河肉联厂本身做的是屠宰生意,边角料和滞销肉走大贸出口苏联,结果1991年苏联解体,无路可走,押注出差偶然见到的火腿肠,然后才有了双汇火腿肠…


C.刘氏兄弟最初看上的是皮鞋生意,奈何品类不如食品性感,转型做当地特色平江酱干,无奈199‍8年特大洪水导致当地原料歉收,三位老师傅尝试用牛筋面代替,创造了辣条,然后才有了卫龙辣条…‍


当然,偶然性外,消费的成功,还有那令人唏嘘的成功概率。


过去两年,不少人拿到投资机构的钱,心态多少有些膨胀,以至于错让人觉得消费创业似乎变成了一个赢面不差的事。可惜统计结果显示,2017年以来,食品饮料领域,上新产品最终保留下来并且依然销量不错的,仅占比0.7%。这个事情的概率堪比买彩票,差不多就是花2块钱买一注双色球,最后中个五等奖10块钱(获奖概率1/129)。


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食品饮料为例,新消费单品成功率,4年淘汰99.3%(混沌学院)


以至于99%的新消费品套路,总结起来就是:起于线上,成于资本,陷于线下,危于巷战,最后死于时间…虽然已是如此小概率事件。但不得不说,资本市场对于成功的苛刻标准,并没因此而放宽丝毫。很多生意的成功,并不意味着资本化的胜利。


通用传奇CEO杰克·韦尔奇曾提出著名的“数一数二”原则(Be No.1 or No. 2, or begone):任何事业部门存在的条件就是在市场上数一数二,否则就要被整顿、出售或者关闭。这条原则在《定位》中被大为赞扬。


翻译成资本市场的话,就是如果在一个垂直品类,没有做到数一数二的体量和规模,哪怕本身是一个不错的生意,也并不能算是成功。可以说是非常的创业不友好型了…


但即使如此,还是不断有人前赴后继下海消费创业,在一个市场情绪起伏巨大的环境下,干一件周期极长、成功概率极低的事。


不惧未来,敢这么玩大票的,都是真勇士,respect。


最后,愿还在这波消费寒潮中煎熬的创始人,能最后好好活下来,拾得对市场的敬畏之心,多为消费者着想,提供美好生活选择。

 


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消费市场降温之际,来坦诚的瞎聊几句

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