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值不值?双11狂欢背后的理性诘问

日期: 2021-11-15
浏览次数: 2712

2021年的双11已落幕。


双11当天,电商巨头们是否会公布交易数据虽然一度引发人们的无限遐想,但最终天猫和京东平台仍然在晚间公布了自己的成绩单——天猫的双11成交额达到5403亿,而京东的数据则是3491亿,相较去年的4982亿元和2715亿元继续高歌猛进。


视角移回消费者,我们还能在庞大的数字之下看到更多狂欢情绪的发酵,例如“尾款人”相关话题在微博等社交平台上已经阅读破亿。与几乎所有成功的大促节庆类似,双11时至今日不只是单纯的购物节;对很多消费者而言,它更像是一年一度想要亲身参与的游乐场。然而,这与早期双11的样貌已经截然不同。


在“双11元年”的2009年,“半价”还是“双11”最显著的标签。在很大程度上,价格成为了当时消费者参与双11的驱动力,人们寄希望于在这场大促中用真实低价购买心仪的商品;但此后,伴随着更多的模式、玩法和规则不断叠加,双11的狂欢氛围变得浓烈起来。


但今天,双11在狂欢或价格之外,还有没有其他的打开方式?更多的平台开始尝试给出了价值理性的答案,例如值得买科技旗下的消费内容社区什么值得买,就在今年提出了“值得买才是双11”的主张。


今年3月,值得买科技正式宣布战略升级,成为涵盖消费内容、营销服务、消费数据三大块业务在内的消费科技集团。什么值得买作为集团消费内容板块的代表业务,也在3月进行了改版升级,这是其升级后迎接的第一个双11,也成为它整合自身资源直面挑战的重要战役。


无论是电商巨头刻意淡化双11销售额,还是“理性消费”观点的主动唱响,可以视为在不同角度发出了同样的市场变化的清晰信号:当狂欢深度嵌入双11的基因,行业也应该向用户提供理性消费的另一重选择。


事实上,理性的力量已初步显现。今年10月31日20时至11月11日23时59分,值得买科技全集团GMV同比增长35%,增幅高于主流电商平台,在“消费新常态”之下展现出了独特的竞争优势。


种草背后的理性消费


种草,正在成为中国消费者决策链条上的重要节点,这是此前未曾出现过的状况。在以往的购物流程中,对于快消品这类低卷入度商品,用户能够基于品牌或者代言人很快地做出“所见即所买”的决定;对于消费电子、汽车等高卷入度商品,人们则更习惯自己撸起袖子收集比对大量信息,在耗费大量时间和精力的基础上做出最终决定。


然而随着种草节点的出现,用户的决策链路发生了天翻地覆的变化——对于高卷入度商品,他们更期望参考行业专家或专业消费者输出的观点快速做出判断;即便对于奶茶、糕点、零食等并不复杂的快速消费品,人们也开始习惯沿循着购物达人们提供的清单将商品丢进自己的购物车。所以,这也能解释为什么大到汽车电脑、小到化妆品速食在内的商品,各种评测、试驾和拆箱类内容层出不穷并且广受年轻人欢迎。


某种程度上,种草内容的风靡是一种必然:一方面,用户购买商品时有了更加开放的心态,甚至于刻意寻求多元化的购买。但与此同时,当不断涌入的商品挤入候选池,这也成倍提升了用户决策难度,种草内容的出现便能够缓解这一窘境;另一方面,消费者开始逐步摆脱对价格、品牌、广告和各类营销推广手段等周边要素的“迷信”,他们将目光重新聚焦在产品本身,希望探讨产品的价值。


在这一氛围的烘托下,理性消费的议题随即重回大众视野。


2020年中旬,中国新闻网发布的一份报告就显示年轻人对理性消费的热情与日俱增:40.2%的受访者提出在消费时“少买点,买好点”,39.6%的人则坦言“购买决定比之前更慎重”,21.2%的被访者提到在购买时会更倾向于选择经久耐用品。


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图源:乐信研究院《后疫情时代年轻人消费趋势报告》 


归根结底,年轻人在消费时开始更加关注商品价格和价值之间的关系。相较于他们的父辈,他们完全不属于价格敏感型的人群,无论对低价或高价商品都有购买需求;但同时,这一代年轻人同样体现出了他们自身的特色,也就是并不追求超前或过度消费。在他们眼中,价格和价值的匹配至关重要,“货真价实”四个字成为了最为核心的诉求。


如何衡量某款商品是否“货真价实”,消费者需要获取大量信息弭平供需两端间的信息不对称从而做出客观评价。因此,与商品价值相关的干货信息就成为刚需。而种草类平台近年来能够快速发展,刚好也得益于踩准了消费市场变化的时代脉搏。以值得买科技为例,其2020年的全年GMV达到220.95亿元,逆势同比增长44.57%。而在刚刚过去的双11,全集团GMV也获得了35%的同比增长,显著增幅的背后是消费者注意力悄然移转的事实。


眼下,用户可能乃至愿意在任何流量池中完成从种草到购买的全程,那些有能力辅助甚至推动消费者获取信息并快速做出决策的场景都将更具优势。带货直播如是,种草平台亦然。


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